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主题公园的夜间经济怎么玩?

发布日期:2019-10-15 作者: 点击:

夜游经济的内涵和意义

夜间经济是源自20世纪70年代英国为改善城市中心区夜晚空巢现象提出的经济学概念,是指发生在当日18∶00到次日6∶00以本地市民和外地游客为消费主体,以休闲、旅游观光、购物、健身、文化、餐饮等为主要形式的现代城市消费经济。

夜游经济更多的从夜间旅游角度出发,狭义来看,游客利用18:00以后的闲暇时间在目的地进行体验活动都可以称作夜间旅游。随着旅游与生活的边界逐渐消失,夜游经济发展的内涵与意义可以从三个角度解读。

其一,针对于旅游者和景区:夜间旅游解决大多数旅游目的地“留客难”的问题,延长了游客的停留时间,增加游客过夜人数,扩大旅游收入来源。

其二,针对当地居民:随着工作节奏的加快,夜晚成为繁忙的都市中青年休闲与释放的窗口。此前一项城市居民消费习惯调查发现,60%的消费发生在夜间,大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天销售额的50%。

其三,针对城市:夜游可带动美食、住宿、娱乐、体验等各大相关产业的联动发展,引领经济新增长,同时也成为提升城市形象品牌与综合竞争力的重要动力。不断有经济学家通过城市夜间灯光的变化作为衡量国家、城市是否繁荣的重要指标。

旅游与都市生活休闲的边界逐渐模糊,城市的夜游也朝着“主客共享的美好生活空间”方向发展。游客与本地居民交织穿梭于灯火阑珊的夜景夜市中,静静感知一座城市独有的文化韵味与魅力。

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夜游的消费潜力有多大

1.夜游消费数据稳步增长

中国旅游研究院夜间旅游专项调查数据显示:上海夜间社会商品零售总额已经接近白天的一半。仅2019年春节期间,中国夜间消费占一日消费总额比重接近三成,而夜游消费又占了夜间消费的三成。2018年,驴妈妈带有“夜游”标签产品订单数同比增长9.0%。观光游船、主题灯会、文化体验活动成夜间旅游热度风向标。2019年携程门票上线的灯会专题活动,游客数量同比增加了114%。夜游经济效益可观、潜力巨大,一个常住及流动人口300万的城市,假设每天10%的人进行夜游消费,假设人均消费30元,每晚就有一个900万元的大市场,一年收入可达30亿元。

2.夜间消费需求旺盛,供给不足

不过,目前我国夜间旅游供给存在明显供不应求及供需不匹配等问题。

需求端——

根据中国旅游研究院联合多个部门和机构发布的《夜间旅游市场数据报告2019》显示,夜间旅游的消费主体以80后、90后为主体的中青年情侣、家庭夜游占主流,国内旅游平均停留时间为3天,晚6点-晚10点为业内普遍认可的夜游黄金四小时,夜游花费多在200-400元和400-600元之间。

游客在夜游消费偏好上表现出两个突出特征:一是夜游需求日益多元,游客对景色、活动、餐饮、休闲等夜游要素的诉求相对均衡,夜游产品的丰富程度和品质需求并重。二是文化体验为夜间旅游重要组成部分,文化节市活动、文化场所参观等活动占比位居前列。深度文化体验已经成为多元夜游场景消费中的重要组成部分。

供给端——

从供给角度看,参与调研的657家旅游企业中,72.99%的旅游企业提供的夜游产品品类在30%以下,79.24%的旅游企业夜游产品收入不足30%。同时旅游企业的夜游领域投资、产品供给数量和盈利水平等均较白天产品有很大差距。

虽然夜游供给上存在一定的不足和差距,但在游客需求旺盛的背景下,更多企业对夜游市场的市场前景看好,并愿意在未来加大投资力度和品质投入。游客体验需求的升级将促进夜游品质提升,夜间旅游市场潜力巨大。

主题公园如何撬动夜游经济?

夜游经济存在较大的供需不平衡,而主题公园的夜间经营也是一个很大的市场,主题公园夜间经营的作用在某些方面类似于反季旅游,比如同样起到了均衡旅游节奏、分散客流量、提升游客满意度(便宜+人少+满足个性化需求)的作用。更重要的是主题公园的夜间经营可以带来更多的经济收入,因此完美的夜间经营策略是每一个成功的主题公园的必修课。笔者通过理论模式结合案例的方式来说明主题公园撬动夜游经济的方法和策略。

主题公园的夜间旅游包含多种类型,包括夜间景观、夜间游乐、夜间节事活动、夜间演艺、夜间餐饮、购物、住宿、夜间文化艺术休闲等。笔者将夜游产品划分为三个圈层,从而解释主题公园夜游模式发展策略:通常以演艺、文化节事活动、夜间主题游乐等体验型活动为吸引聚集人流的核心引擎,商业夜市(餐饮、零售、文化休闲商业)以及住宿为核心配套,以灯光造景作为基本的景观支撑,三者相辅相成,且均向体验化靠拢,处于第2第3圈层的夜市和灯光也可根据不同主题公园的类型做大做精成为核心吸引。

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1.夜间体验性活动——情绪的游戏

好的夜间体验产品一定是按照主题公园的思路在设计人们的体验和互动,给游客带来有层次的参与感。按照人的情绪浓(包括紧张、兴奋、刺激等强情绪)和淡(包括放松、安静等弱情绪),参与的深浅,夜间旅游体验产品两两组合可以分为四种,好的公园夜游往往是不同情绪体验的组合。

新加坡夜间动物园(Night Safari)便是以放松浅度与紧张深度体验的组合打造优质的游园体验,它是世界上第一间专为夜间动物而设立的野生动物园,曾12次荣获由新加坡旅游局颁发的“最佳旅游景点体验奖”,每年迎来约110万名游客。

放松浅度参与体验:园内野外美食餐车使游客能乘坐游览餐车,一边用餐、喝鸡尾酒,一边伴着夕阳或星空随车游览不同区域、观赏各色动物,沉浸于浪漫放松的愉快氛围中。两大主题演艺也是新加坡夜间动物园的特色,一是利用火、舞蹈、部落文化等元素展现勇士与火神搏斗的表演,二是华丽灯光、华丽雨林布景的黑夜明星动物表演。

紧张深度参与体验:在特定路段,会由一队人全部拿着手电筒照明在黑暗无灯的原始小路探秘前行。园中还能看到夜间十几双黄绿色的眼睛,周围此起彼伏的猛禽吼叫。这都营造出一种刺激神秘的深度参与冒险感。

除此之外,新加坡夜间动物园还会有意设计一种新颖感,不同的路段和交通工具能和这些动物做不同程度的接触、互动,比如喂食、触摸、闻。突出这些白天沉睡、少见的动物,为夜间体验增加了新颖独特性。

2.夜间体验性活动——游乐、演艺、文化活动常态化、主题化

除去特色夜间游乐产品,演艺活动、文化节事是主题公园最常见的体验性活动,主题公园不仅需要大型临时节庆活动,还需做到活动常态化,并以主题IP赋能,区别于其它千篇一律的表演及活。

海昌大连发现王国便是以电音节大型活动+日常夜间表演打造夜间经济。每周五到周日,大连发现王国为游客呈现异常隆重绚丽的烟花表演和夜光巡游,2019年大连发现王国为其十三周年举办电音节,持续续整个暑期,在发现王国13周年庆主题之外,每周都会推出不同主题的电音派对,五大场景强力拉升电音节的趣味性和参与度:7月,19日至21日,首个主题“国潮”来袭;26日至28日,“朋克风”亮相;8月,2日至4日,“泡沫荧光”光影秀上线;9日至11日,“动漫cos”主题出街;16日至18日,“粉红之夜”完美收官。电音节引数万人狂欢,并成为一个极有票房号召力的招牌节庆活动,而发现王国也借此成为大连金石滩国家旅游度假区的一处耀眼的夜经济地标。

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1.夜间体验性活动——情绪的游戏

好的夜间体验产品一定是按照主题公园的思路在设计人们的体验和互动,给游客带来有层次的参与感。按照人的情绪浓(包括紧张、兴奋、刺激等强情绪)和淡(包括放松、安静等弱情绪),参与的深浅,夜间旅游体验产品两两组合可以分为四种,好的公园夜游往往是不同情绪体验的组合。

新加坡夜间动物园(Night Safari)便是以放松浅度与紧张深度体验的组合打造优质的游园体验,它是世界上第一间专为夜间动物而设立的野生动物园,曾12次荣获由新加坡旅游局颁发的“最佳旅游景点体验奖”,每年迎来约110万名游客。

放松浅度参与体验:园内野外美食餐车使游客能乘坐游览餐车,一边用餐、喝鸡尾酒,一边伴着夕阳或星空随车游览不同区域、观赏各色动物,沉浸于浪漫放松的愉快氛围中。两大主题演艺也是新加坡夜间动物园的特色,一是利用火、舞蹈、部落文化等元素展现勇士与火神搏斗的表演,二是华丽灯光、华丽雨林布景的黑夜明星动物表演。

紧张深度参与体验:在特定路段,会由一队人全部拿着手电筒照明在黑暗无灯的原始小路探秘前行。园中还能看到夜间十几双黄绿色的眼睛,周围此起彼伏的猛禽吼叫。这都营造出一种刺激神秘的深度参与冒险感。

除此之外,新加坡夜间动物园还会有意设计一种新颖感,不同的路段和交通工具能和这些动物做不同程度的接触、互动,比如喂食、触摸、闻。突出这些白天沉睡、少见的动物,为夜间体验增加了新颖独特性。

2.夜间体验性活动——游乐、演艺、文化活动常态化、主题化

除去特色夜间游乐产品,演艺活动、文化节事是主题公园最常见的体验性活动,主题公园不仅需要大型临时节庆活动,还需做到活动常态化,并以主题IP赋能,区别于其它千篇一律的表演及活。

海昌大连发现王国便是以电音节大型活动+日常夜间表演打造夜间经济。每周五到周日,大连发现王国为游客呈现异常隆重绚丽的烟花表演和夜光巡游,2019年大连发现王国为其十三周年举办电音节,持续续整个暑期,在发现王国13周年庆主题之外,每周都会推出不同主题的电音派对,五大场景强力拉升电音节的趣味性和参与度:7月,19日至21日,首个主题“国潮”来袭;26日至28日,“朋克风”亮相;8月,2日至4日,“泡沫荧光”光影秀上线;9日至11日,“动漫cos”主题出街;16日至18日,“粉红之夜”完美收官。电音节引数万人狂欢,并成为一个极有票房号召力的招牌节庆活动,而发现王国也借此成为大连金石滩国家旅游度假区的一处耀眼的夜经济地标。

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夜间旅游面临的挑战和可能

夜游经济固然市场极大,但贸然进入仍然风险不小。

目前夜间旅游消费的发展受制于安全、交通等因素的限制。有报告指出,49.4%的受访者认为夜间旅游安全问题是夜游消费的痛点;38.8%的人认为,由于白天行程安排相对较满,旅游产品普遍对白天、夜间行程安排不均衡,因此,为更好地休息、优先保障日间旅游只能牺牲夜间旅游。

目前中国夜间旅游产品大多是单体形式的,或者仍以日间旅游产品为主,以夜间作为辅助,因此中国目前相对缺乏对于目的地城市的综合性夜游产品的打造。但是夜间旅游,也有着更多的可能。


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